文/李平

　　来源/砺石商业评论

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　　昔日位列BAT的互联网巨头企业百度，现状如何？

　　前不久，百度发布了截至2021年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告，笔者借机对其业务进行了详细了解。

　　从表层的财务数据来看，2021年第四季度，百度实现营收330.9亿元，同比增长9%；实现净利润17亿元，同比下滑67%；非美国通用会计准则下归属百度的净利润为41亿元，同比下降41%。

　　2021年全年，百度实现总营收1245亿元，同比增长16%；实现净利润102.26亿元，同比下降54.49%；非公认会计准则下归属百度的净利润为188亿元，同比下滑14%。

　　从整体数据来看，百度集团正处于增收不增利的状态。在此背后，费用激增是主要原因。2021年全年，百度研发费用投入达到249亿元，同比增长28%，销售及管理费用支出达到247亿元，同比增长37%。由于这两项费用的增幅均高出营收增幅，导致百度经营利润率持续走低。数据显示，2021年Q1-Q4，百度经营利润率分别为19%、19%、15%和11%。

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　　看完整体业务数据表现，我们再来看下具体的细分业务。目前，百度集团的收入构成主要分为核心业务与爱奇艺业务两部分。其中，核心业务又分为在线营销业务（广告）以及非营销业务（智能云、智能交通、智能驾驶等AI业务）两部分。

　　2021年全年，百度在线营销收入为740亿元，同比增长12%。分季度来看，2021年Q1-Q4营收增速分别为26%、18%、5%与1%，增速放缓趋势明显。这一方面源于百度搜索、信息流与短视频业务遭遇成长天花板，另一方面源于广告业务受宏观经济环境以及教育，房地产等行业景气度下滑等因素影响。

　　非营销业务实现营收212亿元，同比增长71%，从数字上看颇为靓丽。其中拉动百度非营销业务增长的主力是智能云业务，2021年度其实现营收151元，营收增幅高达64%。

　　除了智能云业务，百度的非营销业务还包括阿波罗自动驾驶、小度智能硬件、百度健康与百度昆仑芯片等，这些业务的累计营收为61亿元。

　　爱奇艺业务部分实现营收306亿元，同比增长3%。从收入贡献来看，爱奇艺已经占到了百度整体营收的四分之一，接近基本盘业务在线营销收入的五成左右。

　　不过，爱奇艺当前的营收在未来很难维持。由于爱奇艺是百度集团长期以来的亏损大户，现在已经到了商业模式难以为继的阶段，所以从2022年开始便大规模缩减内容开支与人员开支，以降低亏损额度。但在降低亏损的同时，随着内容开支的减少，爱奇艺的市场地位也势必出现快速下降，进而导致广告收入与会员付费业务的大幅下滑。

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　　搜索引擎、信息流、短视频、智能云、自动驾驶、小度智能硬件与爱奇艺，虽然从业务结构来看，百度已经摆脱搜索依赖，形成了多元化的业务布局。

　　但不容忽视的一个问题是，在这些业务中，除了基于搜索与信息流的广告收入之外，其他各个业务都还面临着不小的亏损。

　　例如，从营收上表现颇为靓丽的百度智能云业务，目前在国内市场还处于较为落后的位置。IDC最新数据报告显示，2021年第三季度阿里云市场份额为38.24%，位列第一；腾讯云市场份额为10.92%，位列第二；华为云市场份额为10.74%，位列第三；百度智能云市场份额仅为3.97%，位列第六位。

　　从全球范围看，云计算领域3A格局已经十分稳定，亚马逊AWS、微软Azure和阿里云Alibaba Cloud排名全球前三，共同占据了全球云计算市场70%的份额，谷歌、华为分列第四、第五位，百度云只能被归入“others”一列。

　　作为一个典型的巨头竞争产业，云计算属于一门强者越强的“赢家通吃”生意，这就决定了百度智能云实现“逆袭”的难度较大。百度云之所以在2021年取得了超过行业平均水准的营收增速，更多的是因为其营收体量较低。从营收绝对值来看，百度智能云与行业领先者的差距则越来越大。

　　另外，云计算还是一门重资产业务，“巨额资金投入+持续性亏损”几乎成为行业常态，阿里云也是苦熬十二年之后才在2020年第四季度实现首次盈利（EBITA由亏转盈）。据悉，腾讯云在当前数倍百度智能云的规模下还未实现盈利。因此，尽管百度没有单独披露云业务的盈亏业绩，但其真实盈利能力恐怕并不乐观，这也是百度利润端承压的一个重要原因。

　　除了云业务之外，以阿波罗平台为代表的自动驾驶服务是百度最寄予厚望的一个业务，但该业务一直没有找到太成熟的商业模式。一方面大多数核心汽车厂商都希望将自动驾驶技术掌握在自己手中，对与百度这样的第三方厂商合作保持谨慎。另外，即使成为作为汽车品牌的自动驾驶供应商，为其提供Apollo自动驾驶技术解决方案的收入也较为有限。

　　由于很难依靠提供自动驾驶服务赚钱，百度也被迫开展自营业务。一方面推出无人驾驶出租车业务萝卜快跑，另一方面亲自下场造车，与吉利合资成立了集度汽车品牌。

　　对于萝卜快跑与集度汽车这两项业务，百度也前途难料。首先，萝卜快跑还处于商业尝试阶段，距离找到成熟的盈利模式还很遥远。其次，新能源造车不仅需要巨额的资金投入，同时当前新能源汽车行业已成红海竞争之势，像集度汽车这样的后来者很难再有机会。

　　爱奇艺更是一个巨大的包袱，不仅短期盈利无望，还开始出现资金危机。爱奇艺公布的年报显示，截至2021年末，其当前货币资金只有30亿元，较年初减少了78.7亿元，按照之前每年近百亿人民币的烧钱速度，这30亿资金很快就会消耗殆尽。

　　更为严峻的是，目前爱奇艺一年内到期的有息负债约41亿元，这意味着爱奇艺存在很大的偿债风险。一旦爱奇艺无法按时偿还债务，将很有可能引起金融机构与供应商的挤兑效应，那么爱奇艺将陷入万劫不复。

　　所以，前不久我们看到百度集团被迫联合一些财务投资者对爱奇艺进行了一次18亿元的紧急输血，但这些资金对于在线视频领域的竞争只是杯水车薪。如果百度集团还想在战略上保持爱奇艺在市场上的竞争地位，那么其还需要源源不断地投入更多资金。如果停止资金投入，那么爱奇艺很快也将大幅下滑。

　　二级市场的资本投资者是很敏锐的，其已经预判到了爱奇艺当前的这种困境，开始大举抛售。就在最近三个交易日，爱奇艺股价分别大跌21.71%、13.4%与24.1%，市值已经跌至16.6亿美金。

　　在百度集团所有的新业务中，小度智能硬件一直是笔者较为看好的。首先，其有着相对成熟的产品模式；其次，百度在人工智能语音领域具有差异化的领先优势；再次，百度有充足的资金可以支撑小度智能硬件的发展，更关键的是这个团队已经通过之前的成绩证明了自己。

　　笔者在对很多企业的战略进行研究时发现，其最终的战略并非源自自上而下的制定，而是来自自下而上的业务表现。哪些业务有出色的表现，便可以将其上升为战略。因此，笔者一直建议百度集团应该将小度智能硬件上升到公司的战略级业务。

　　但由于百度进入的业务很多，且每一项业务都需要耗费大量团队精力与资金投入，导致百度在小度智能硬件业务上缺乏较为体系化的顶层设计，也没有配备充足的资源，所以发展至今，虽然不乏亮点，但其远没有达到笔者对它的期待。

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　　从未来发展来看，笔者认为无论在线视频、智能电动汽车、智能云还是小度智能硬件业务，如果饱和攻击，百度都还有着一些机会。但如果依旧是多线作战，均衡用力，这些业务都很难实现突破，只能保持在二流或三流的行业地位。

　　拥有多个行业二流的业务，其价值远不如拥有一个行业一流的业务，并且长此以往，过于分散的业务还有可能将公司拖入巨亏的泥淖。所以，笔者建议，对于百度集团当前的业务，李彦宏要敢于在战略上进行“断舍离”。除了稳住在线营销业务的基本盘之外，一定要以“不破楼兰终不还”的决心，聚焦一个核心业务进行攻坚，而不是在多个业务上分散用力。

　　不过对于企业家来说，做减法相比做加法要难得多。在上述纷繁复杂的业务布局中，战略聚焦哪一项业务，战略放弃哪一项业务，放弃的业务如何最有效退出，都需要系统考虑，这将是对李彦宏战略智慧与企业家魄力的一次重要考验。